L’era dei Re Mida dei social sembra essere giunta al tramonto. I compensi degli influencer diminuiscono. E il calo pesa soprattutto sui più grossi, le cosiddette celebrity, sulla scia del clamore del Pandoro-gate che ha coinvolto Chiara Ferragni: le aziende tendono ora a preferire i piccoli creator. “Il mercato degli influencer cresce, ma non per tutti“, è emerso dal report di DeRev, società di strategia e marketing digitale, che il 4 luglio scorso ha pubblicato il listino dei compensi degli influencer in Italia. La fotografia racconta che “aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi”. Sempre secondo lo studio, le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai tre (Instagram, TikTok e YouTube), più una in ascesa (LinkedIn). “Ed è principalmente sul primo aspetto, quello che mette in risalto l’ascesa dei creator, che si staglia la maggiore novità dell’ultimo anno in questo settore. Per il resto, i guadagni mostrano medie in negativo (tranne Instagram) a fronte di un mercato complessivo che continua a crescere”.
Il listino parte dalla classificazione degli influencer sulla base di fattori analitici come il numero di follower ed evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale. Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri.
“Mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2022, e le prime battute d’arresto per alcune categorie nel 2023 – commenta nel report il Ceo di DeRev, Roberto Esposito – potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi“. In realtà, fa notare Esposito, “la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
La riscossa dei microinfluencer è confermata da Mauri Valente, influencer e creatore di contenuti, vicepresidente dell’Associazione Italiana Content & Digital Creators (AICDC), interpellato da LaPresse. “Noi ‘creator’ – spiega – lavoriamo in un mondo che cambia velocemente. E oggi i brand puntano sempre di più a ‘microcreator’ e ‘microinfluencer’ e meno alla celebrity da un milione di follower. La direzione attuale è la ricerca di una sempre maggiore autenticità, più vicinanza alla community vera che possa essere ‘influenzata’ per i valori e per la credibilità”.
“Si sono create ‘nicchie’ di pubblico che sanno cosa cercano“, dice Valente in scia alle dichiarazioni di Giulio Felloni, presidente di Federazione Moda Italia-Confcommercio per cui “il ruolo del negozio locale sta riacquistando centralità. Non si tratta solo di un luogo di acquisto, ma di uno spazio di incontro, di scambio culturale e di supporto reciproco“. Valente auspica fra il mondo dei content e digital creator e i negozi fisici come luogo di incontro si faccia “contaminazione perché quella fra story-teller e case history di successo del made in Italy potrà essere un’alleanza win win”.